8 月 28 日整個(gè)下午，香港人 David 都坐在這片空地?cái)[攤。他滿頭大汗，一身打扮好像立刻要跑上籃球場(chǎng)打個(gè) 48 分鐘。身邊十來(lái)個(gè)鞋盒都是他收藏多年、等待轉(zhuǎn)手的 Air Jordan 限量款。其中一個(gè)鞋盒上面還放了張紙，用英文寫著：“求一雙 AJ 1 元年 2015 復(fù)刻版——Call 我呀！我叫 David 仔。”
美國(guó)最大的球鞋交易展 Sneaker Con 首次進(jìn)入亞洲，舉辦地點(diǎn)位于香港機(jī)場(chǎng)附近的亞洲國(guó)際博覽館。據(jù)主辦方的粗略統(tǒng)計(jì)，此次觀眾約有 6500 人，他們之中，40% 來(lái)自香港本地，30% 來(lái)自中國(guó)內(nèi)地，剩下的從亞洲其他地方趕過(guò)來(lái)。
若不是臺(tái)風(fēng)“天鴿”在活動(dòng)舉辦前兩天襲港，香港 5 年來(lái)首掛 10 號(hào)風(fēng)球、航班大面積取消，人或許會(huì)更多。
只要交上 233 港幣的門票錢，就能在展會(huì)舉辦的 7 個(gè)小時(shí)里一口氣目睹鞋圈里最稀有的球鞋，它們中的任何一雙如果重新發(fā)售，都會(huì)立刻被一搶而空；即便沒(méi)有申請(qǐng)到 1500 港幣一張桌子的正式攤位，你也能帶上自己的收藏，像 David 一樣，在 Trading Pit 區(qū)域坐地免費(fèi)擺攤，互通有無(wú)。
鞋迷，或者說(shuō) SneakerHead 們都有著自己的交流密碼，熟練地認(rèn)出一雙鞋并了解背后的故事是基本功課。肖云夫代表北京的球鞋媒體 Ulsum 前來(lái)報(bào)道這場(chǎng)圈內(nèi)盛會(huì)，他告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》：“那邊的 Ray Allen 球員版很厲害，還有保羅，還有深藍(lán)的那雙 Nike Zoom Kobe V ‘Laker Scoring Title’ 都是 One of One（全球僅此一雙）的鞋。”
“這個(gè)活動(dòng)牛逼啊，業(yè)內(nèi)的巴黎時(shí)裝周。”21 歲的 SneakerHead 蘇鑫宇加入淘寶店德隆體育之前，自己運(yùn)營(yíng)了一個(gè)叫 Beijing-Sneakerhead 的球鞋自媒體。“今天賣出去一雙氪星人，大概 13000 人民幣。一個(gè)印尼人，上午布展的時(shí)候不知道怎么就進(jìn)來(lái)了，跟我磨了一個(gè)早上。”
“氪星人”指的是耐克 2009 年限量發(fā)售的 NBA 球員內(nèi)特·羅賓遜球員定制款，當(dāng)時(shí)零售價(jià) 1750 元，全國(guó)僅 80 雙，如今的轉(zhuǎn)售價(jià)格已經(jīng)翻了 8 倍。德隆體育的鋪位上一共擺了 5 雙熒光綠的“氪星人”，包括一雙僅供展示的內(nèi)特·羅賓遜簽名版，“都是老板一點(diǎn)點(diǎn)收過(guò)來(lái)的”，蘇鑫宇說(shuō)。
大多數(shù) Sneakerhead 都有著和蘇鑫宇類似的入坑故事——“最初變成一名 Sneakerhead 是因?yàn)樯蠈W(xué)的時(shí)候開(kāi)始打籃球，從而接觸到籃球鞋。”球鞋媒體 Long7 的主編張隆曾這樣對(duì)《好奇心日?qǐng)?bào)》形容 Sneaker 們之間的關(guān)系：“我覺(jué)得它是一個(gè)途徑，就像那種課，讓家庭主婦弄個(gè)蛋糕什么的。它真的是教你做個(gè)蛋糕嗎？其實(shí)不是，是讓你去認(rèn)識(shí)一些人。”
而他們之中的小部分人，則會(huì)從愛(ài)好者、球鞋收藏者轉(zhuǎn)變?yōu)樾湣⑶蛐襟w，并且往往認(rèn)為自己在參與塑造文化。
如同果粉之于蘋果，愿意花上幾倍零售價(jià)購(gòu)得一雙限量款式的 Sneakerhead 對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)是最核心的一批消費(fèi)者，每周六早上 9 點(diǎn)發(fā)售的新款 Jordan 鞋則是圈內(nèi)通行的主要貨幣。成千上萬(wàn)的鞋子發(fā)售之后，立刻出現(xiàn)在私人球鞋店、 eBay 和淘寶的貨架上，標(biāo)價(jià)漲幅從幾百元到翻至數(shù)倍不等，取決于這雙鞋供不應(yīng)求的程度。
僅僅在美國(guó)，根據(jù)球鞋轉(zhuǎn)賣交易網(wǎng)站 StockX.com 2015 年的統(tǒng)計(jì)，這個(gè)龐大的次級(jí)市場(chǎng)規(guī)模就可達(dá)到 12 億美元，每年約有 900 萬(wàn)雙鞋被轉(zhuǎn)售，并產(chǎn)生 3.8 億美元的利潤(rùn)。從那雙標(biāo)志性的 Air Jordan 3 Black Cement 開(kāi)始，耐克花了 29 年時(shí)間構(gòu)建了這群人的游戲規(guī)則。用 StockX.com 的首席執(zhí)行官 Josh Luber 的話說(shuō)：“這一切都是供需關(guān)系。”
StockX 統(tǒng)計(jì)的 2017 年第二季度次級(jí)市場(chǎng)最貴的 10 雙球鞋
Sneaker Con 正是基于這么一個(gè)亞文化群體而創(chuàng)辦的活動(dòng)。這里的買家和賣家比例懸殊，大部分為男性觀眾，和 8 月 28 日隔壁展廳正在排隊(duì)入場(chǎng)權(quán)志龍演唱會(huì)的大量女生形成鮮明對(duì)比。
2009 年，在美國(guó)長(zhǎng)大的俄羅斯裔兄弟 Alan Vinogradov 和 Barris Vinogradov 聯(lián)合了祖籍廣東臺(tái)山的華裔美國(guó)人 Yu-Ming Wu 合伙在紐約時(shí)代廣場(chǎng)藝術(shù)中心舉辦了第一屆 Sneaker Con，當(dāng)時(shí)一張門票 10 美元，一個(gè)攤位要價(jià) 100 美元，從威斯徹斯特、長(zhǎng)島、新澤西等地趕來(lái)了 1000 多個(gè)人。
在有這個(gè)想法之前，Vinogradov 兄弟在紐約經(jīng)營(yíng)一家限量款球鞋網(wǎng)站 osenaker.com，而 Yu-Ming 則是著名球鞋媒體 SneakerNews 的創(chuàng)始人，后者的 Instagram 賬號(hào)目前擁有 650 萬(wàn)粉絲。當(dāng)時(shí)，他們因?yàn)橐淮尉W(wǎng)站鏈接錯(cuò)誤而意識(shí)到彼此的辦公室只相鄰 3 個(gè)街區(qū)。
Alan 在接受《好奇心日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)說(shuō)，他不大同意 Josh Luber 把球鞋圈發(fā)生的一切比喻為股票市場(chǎng)的說(shuō)法，“金子是金子，你知道它貴；汽油是汽油，你拿來(lái)填滿油箱。但球鞋是一種文化，不是一種商品。”
他接著解釋：“倒賣球鞋（reselling）是球鞋文化的一部分。如果有任何人否認(rèn)這一點(diǎn)，是他們不懂球鞋文化。就和 Instagram、和零售店一樣，倒賣球鞋一個(gè)非常重要的工具，鞋販子們（reseller）是運(yùn)動(dòng)品牌們做營(yíng)銷的左膀右臂。”
“只要他們不是在賣假鞋，我沒(méi)有任何意見(jiàn)。”
Alan 從 2003 年就開(kāi)始做球鞋倒賣的生意，他說(shuō)，當(dāng)時(shí)在美國(guó)，人們還覺(jué)得那不太好，但今天，鞋販子在美國(guó)很酷，“你就是老大。”
說(shuō)這話的時(shí)候，受邀前來(lái)的活動(dòng)嘉賓、人稱“君子雷”的退役 NBA 球星雷·阿倫正在現(xiàn)場(chǎng)和粉絲們互動(dòng)，爆發(fā)出一陣陣歡呼聲。
除了雷，Alan 還邀請(qǐng)了包括 Qias Omar 在內(nèi)的幾位人氣 YouTube 球鞋視頻博主來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，他把自己辦 Sneaker Con 的秘訣形容為“獨(dú)到的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”。
獲取特殊渠道、鞋款的能力也是在 Sneakerhead 圈論資排輩的一項(xiàng)重要指標(biāo)。
在 Sneaker Con 現(xiàn)場(chǎng)，標(biāo)價(jià)最貴、攤主最珍惜的鞋通常都是一些由非法渠道流出市場(chǎng)的 Sample（樣品鞋）。你可以在旺角鞋店 Kix Dreams 的攤位找到全球只有 3 雙的 AJ11 “Cool Grey Low” Sample，另外兩雙在 Michael Jordan 本人手中；也能在 SoleAddictt UNDS 那看到從未正式發(fā)售的 Nike Dunk Low SB “Freddy Krueger 猛鬼街”；全場(chǎng)最昂貴的一雙 Sample 是 Nike LeBron 6 Stewie Griffin Sample PE，標(biāo)價(jià) 35000 美元。
除了不賣的展示鞋外，全場(chǎng)標(biāo)價(jià)最貴的 Nike LeBron 6 Stewie Griffin Sample PE
至于 8 月 23 日剛剛公布尚未發(fā)售、引起廣泛關(guān)注的 Off-White X Nike 聯(lián)名款 AJ1 也在淘寶店“燎原體育”的攤位上出現(xiàn)，許多人向攤主詢問(wèn)貨源和價(jià)格，得到的答案是“不賣”。
Alan 的說(shuō)法則是，人們是在為那些“別人能搞到而我不能”的東西付費(fèi)，一雙限量球鞋代表了某種通路和權(quán)威。
如果能在鞋子發(fā)售之前就拿到貨，在業(yè)內(nèi)會(huì)被稱為“渠道貨王”。很難說(shuō)這是一個(gè)好詞，因?yàn)檫@些鞋通常來(lái)自品牌內(nèi)部的監(jiān)守自盜。
最嚴(yán)重的一次發(fā)生在 2014 年 4 月。美國(guó)聯(lián)邦調(diào)查局的特工突擊搜查了前耐克籃球部門的產(chǎn)品促銷經(jīng)理 Tung Ho 的家，查獲 1941 雙樣品和數(shù)十萬(wàn)現(xiàn)金。Tung Ho 和他所在職位的前任 Kyle Yamaguchi 在被調(diào)查之前的過(guò)去 8 年，一直利用職位之便從耐克的中國(guó)工廠訂購(gòu)樣品鞋，運(yùn)送至耐克的俄勒岡總部，轉(zhuǎn)手賣給鞋販子。
“2012 年到 2014 年是耐克的一個(gè)巔峰。大家玩玩玩玩到最高端，就是這些 Sample 了。因?yàn)閮r(jià)格最高，而且最稀有。”
告訴我們這個(gè)故事的是 1993 年出生的伍明丹陽(yáng)，比起這個(gè)名字，他更常用的是英文名 Jerry。從高中開(kāi)始留學(xué)美國(guó)，Jerry 深受 Sneaker 文化影響。從大學(xué)開(kāi)始，他基本上每次 Sneaker Con 都會(huì)參加，不是擺攤就是買鞋。“我每次都收很多，80 雙 100 雙。慢慢就認(rèn)識(shí)了 Alan。”現(xiàn)在 Jerry 成了 Sneaker Con 團(tuán)隊(duì)的一員，坐在場(chǎng)地中間的“免費(fèi)鑒定”區(qū)域?yàn)橘I了球鞋的觀眾們鑒別真假。
伍明丹陽(yáng) Jerry（右）正在鑒定球鞋
“很多時(shí)候你要看過(guò)假鞋才知道什么樣子。”戴著 Supreme 棒球帽的 Jerry 這會(huì)正在檢查一雙 Yeezy 350，他先是用力按壓了 Boost 鞋底的材質(zhì)，一會(huì)又扒開(kāi)鞋舌檢查鞋標(biāo)，“假鞋的標(biāo)通常是比較斜一點(diǎn)。”
拿來(lái)這雙 Yeezy 做鑒定的是一個(gè)看上去不超過(guò) 16 歲的韓國(guó)男生，他身邊環(huán)繞著一幫朋友。在得知鞋子是正品后，他顯得相當(dāng)滿意，對(duì) Jerry 大喊：“Can you say legit for me？”——這個(gè)本意為“合法”的單詞在鞋圈代表的是“正品”。
Jerry 覺(jué)得，耐克火熱的次級(jí)市場(chǎng)從 2014 年開(kāi)始就走了下坡路。當(dāng)轉(zhuǎn)售價(jià)格動(dòng)輒 2 萬(wàn)元的 Sample 鞋大行其道，剛?cè)肴Φ男氯撕茈y迅速成為一個(gè)頂尖的球鞋收藏者。而根據(jù) Josh Luber 透露的數(shù)字，截至 2015 年 1 月，耐克在次級(jí)市場(chǎng)中的份額達(dá)到驚人的 96%，阿迪達(dá)斯只有 1%，兩年半之后，阿迪達(dá)斯的市場(chǎng)份額變成了 45%。
美國(guó)街頭潮流店 Concepts 的創(chuàng)意總監(jiān) Deon Point 在不久前接受采訪時(shí)表示，Yeezy 的勢(shì)頭仍在“起步階段”，它尚未對(duì)表面的設(shè)計(jì)、材料和顏色做大幅調(diào)整，增長(zhǎng)的空間非常大。
一個(gè)明顯的事實(shí)是，在 Sneaker Con，20 歲以下的年輕鞋頭通常對(duì)透明柜子里展示的 Jordan 鞋視而不見(jiàn)，Yeezy 才是他們趨之若鶩之處——一個(gè)只賣 Yeezy 的攤位由幾位香港 00 后打理，攤位上寫著醒目的廣告“We buy all Yeezy”，領(lǐng)頭的“老大”只有 15 歲。
Yeezy 的出現(xiàn)給了新人入局的機(jī)會(huì)，而在新的利益刺激之下，市場(chǎng)變大也變得瘋狂。今年在美國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)上火了一把的華人貨王 Allen Kuo 提前拿到了 80 雙 Yeezy 350，他在接受媒體采訪時(shí)聲稱自己并不是愛(ài)球鞋的 SneakerHead，他只是想賺錢；另一個(gè)叫做 Yeezy Mafia（椰子黑手黨）的組織宣稱自己由一些“掌握電腦技巧的 Sneaker 鞋販組成”，他們總能提前預(yù)知 Yeezy 的發(fā)售庫(kù)存并拿到大批貨源，官網(wǎng)上畫了一把鎖，寫著“僅對(duì)會(huì)員開(kāi)放”。
在 NMD 發(fā)售最火爆的那段時(shí)間，確實(shí)有不少鞋販子狠狠賺了一筆。“我記得很清楚，當(dāng)時(shí)我也找了韓國(guó)一個(gè)人拿了幾十雙東京配色，1800 拿的，市場(chǎng)價(jià) 2100 轉(zhuǎn)手。”從深圳跑來(lái)看展的管墨濃告訴我們，“最賺的還是當(dāng)時(shí)韓國(guó)的幾個(gè)買手，有一個(gè)在那的留學(xué)生，3 個(gè)月時(shí)間，買了一輛瑪莎拉蒂。”
今年 32 歲的管墨濃如今在微信平臺(tái)經(jīng)營(yíng)著自己的倒賣生意，他有一個(gè)會(huì)員群，里面的一百來(lái)號(hào)代理只要進(jìn)來(lái)交 188 塊錢，就有資格從他這里拿貨。
在做這行以前，管墨濃是一名體育老師，喜歡上球鞋的過(guò)程和別的鞋迷沒(méi)什么兩樣。去年，管墨濃通過(guò)朋友介紹認(rèn)識(shí)了一個(gè)香港運(yùn)動(dòng)零售店負(fù)責(zé)補(bǔ)貨的“渠道”，從而能用極低的價(jià)格拿到球鞋。“今年年初，我家附近又開(kāi)了一家耐克清貨店，全國(guó)一共就五家。”借著家中物流公司倉(cāng)庫(kù)的便利，他的庫(kù)存可以維持在 2000 雙鞋左右，一個(gè)月的銷售額最多達(dá)到 100 萬(wàn)，幾乎比肩一家耐克的零售店。
“耐克跟阿迪這兩年在打仗，很多產(chǎn)品，以前 3-6 個(gè)月會(huì)退到折扣店，現(xiàn)在基本上一個(gè)月就退到折扣店了。它的貨架上面擺不完。兩三百的跑鞋，就跟李寧匹克差不多了，但是你穿的是耐克啊。”
每到換季折扣，管墨濃就去大量掃貨。他的朋友圈一天更新 20 來(lái)?xiàng)l“新品上架”的消息，并聲稱自己是全網(wǎng)最低價(jià)，比淘寶更低。
互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的變化對(duì)這些鞋販的影響比想象中更大。當(dāng)淘寶的流量越來(lái)越向大店集中，小店的生存空間變得很小。Jerry 最近就打算把自己的淘寶店關(guān)了。“比如一雙紅黑 11，我在淘寶上放 2900，大店賣 4000（依然賣得掉），你沒(méi)辦法。”
在極端的情況下，許多關(guān)注量高的淘寶大店根本不需要有實(shí)體庫(kù)存，只要客戶上門，他們可以迅速?gòu)钠渌男〉暾{(diào)貨。這種店被稱為“口販子”，調(diào)來(lái)的貨就被叫做“口貨”。
調(diào)貨帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)就是貨源不透明，不小心摻入假貨是常有的事。
“那些大（批量的）貨，如果是真實(shí)庫(kù)存你會(huì)死的。”管墨濃算了筆賬，一雙進(jìn)價(jià) 300 元的“普貨”如果進(jìn) 2000 雙，那就是 60 萬(wàn)。“你想想喬丹有那么多款式，你敢拿嗎？現(xiàn)在市場(chǎng)不好，每個(gè)大店的模式都像上市公司一樣。多股東制。”
在 Sneaker Con 買下 10 張桌子的最大贊助商 Kickscrew 的老板麥俊南表示，最近景氣不好，“以前 Jordan 每雙鞋一出都要高于原價(jià)幾百、一千塊在賣，現(xiàn)在都要折扣出。”Kickscrew 成立近 5 年，目前有淘寶、天貓國(guó)際和自己的網(wǎng)站。“就等雙十一雙十二吧。我們大概現(xiàn)在有四五萬(wàn)雙鞋還沒(méi)賣掉。”
Jordan 鞋不熱賣、頻繁折價(jià)的時(shí)候，鞋販子們唯有用低價(jià)吸引顧客，并由此摸索出了一套類似于賭博的銷售方法。
比如一款耐克官網(wǎng)剛剛才上新的球鞋，鞋販子會(huì)直接用 6 折的價(jià)格對(duì)外銷售。“先砸錢，等官網(wǎng)六折了再下一次單，然后把原價(jià)的那一單按 30 天退貨的政策退掉。”
有分析認(rèn)為，耐克如今必須要控制 Jordan 鞋復(fù)刻的速度，也許才能挽救在次級(jí)市場(chǎng)的下滑。其近日公布的和 Off-White 的合作，被普遍認(rèn)為是一劑強(qiáng)心針。
“耐克的銷售額如此依賴于 NBA 球星的影響力。去和一位擁有當(dāng)紅時(shí)裝品牌的設(shè)計(jì)師聯(lián)系起來(lái)會(huì)一件大好事。”品牌咨詢公司 Brandfire 的聯(lián)合創(chuàng)始人 Adam Padilla 不久前在接受潮流媒體 Hyperbeast 的采訪時(shí)說(shuō)。
但仔細(xì)辨別這次合作的設(shè)計(jì)理念，你還是能感受到，Virgil Abloh 重構(gòu)的這 10 雙聯(lián)名款強(qiáng)調(diào)的依然是運(yùn)動(dòng)品牌已有的科技和設(shè)計(jì)體系，而非像 Yeezy 那樣，創(chuàng)造一個(gè)全新的風(fēng)格。
Sneaker 圈子正在迅速擴(kuò)大，并發(fā)生劇烈的化學(xué)反應(yīng)。新人和老人們的喜好、穿衣打扮、信息接收渠道都大不相同。收藏有 50 余雙老球鞋的物業(yè)公司老板宋騫在接受《好奇心日?qǐng)?bào)》的采訪時(shí)表示，他是純粹來(lái)展覽自己收藏的，“最貴的一雙花了一萬(wàn)六歐元”，這次來(lái)，他希望能找到志同道合的人，但沒(méi)能找到。
Alan Vinogradov 透露，他們正在計(jì)劃去更多海外市場(chǎng)辦 Sneaker Con，因?yàn)楹?8 年前相比，“最大的不同是球鞋文化的邊界消失了。”紐約不再是世界的中心，中國(guó)明星上腳的一雙球鞋，轉(zhuǎn)眼就能在次級(jí)市場(chǎng)炒到高價(jià)。“今天人們想到 Sneaker，會(huì)說(shuō)美國(guó)和中國(guó)是最大的市場(chǎng)。”去年 Sneaker Con 首次去到倫敦舉辦，明年，北京、上海、廣州、德國(guó)科隆都在考慮范圍之內(nèi)。
臨近展會(huì)結(jié)束的時(shí)候，David 說(shuō)，自己只賣出去一雙威斯布魯克的 Why Not，成交價(jià) 2000 港幣。如果算上門票，這一趟并沒(méi)賺多少，不過(guò)他還是一副很高興的樣子——無(wú)論是因?yàn)樽约旱?ldquo;地?cái)?ldquo;被不少人圍觀，還是遇到了數(shù)量遠(yuǎn)超平時(shí)的同好——運(yùn)氣好的話，可能會(huì)有人 “Call” 他。
