國資委發(fā)文加強(qiáng)央企品牌建設(shè)

據(jù)國資委網(wǎng)站3日消息，為全面貫徹黨的十八大、十八屆三中全會(huì)精神，深入落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，提高中央企業(yè)品牌建設(shè)水平，推動(dòng)中央企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)現(xiàn)做強(qiáng)做優(yōu)中央企業(yè)、培育具有國際競爭力的世界一流企業(yè)的目標(biāo)，國資委研究制定了《關(guān)于加強(qiáng)中央企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》。

《意見》提出，到2020年末，涌現(xiàn)一批品牌戰(zhàn)略明晰、品牌管理體系健全、品牌建設(shè)成果顯著的企業(yè);形成一批產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、服務(wù)上乘、具有廣泛影響力的知名品牌;培育一批擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和國際競爭力的自主品牌。

《意見》全文如下：

關(guān)于加強(qiáng)中央企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見

為提高中央企業(yè)品牌建設(shè)水平，推動(dòng)中央企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)現(xiàn)做強(qiáng)做優(yōu)中央企業(yè)、培育具有國際競爭力的世界一流企業(yè)的目標(biāo)，特制定本指導(dǎo)意見。

一、充分認(rèn)識(shí)加強(qiáng)中央企業(yè)品牌建設(shè)的重要意義

(一)加強(qiáng)品牌建設(shè)是培育世界一流企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。世界一流企業(yè)不僅要有一流的產(chǎn)品和一流的服務(wù)，更要有一流的品牌。一流品牌是企業(yè)競爭力和自主創(chuàng)新能力的標(biāo)志，是高品質(zhì)的象征，是企業(yè)知名度、美譽(yù)度的集中體現(xiàn)，更是高附加值的重要載體。中央企業(yè)雖然進(jìn)入世界500強(qiáng)企業(yè)的數(shù)量逐年增多，但“大而不強(qiáng)”的問題一直存在，尤其是缺少在全球叫得響的知名品牌。中央企業(yè)要實(shí)現(xiàn)“做強(qiáng)做優(yōu)、世界一流”的目標(biāo)就必須努力打造世界一流的品牌。

(二)加強(qiáng)品牌建設(shè)是贏得新競爭優(yōu)勢(shì)的必由之路。品牌是企業(yè)競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力的重要基礎(chǔ)保障。隨著新一輪科技和產(chǎn)業(yè)革命加快演進(jìn)，特別是以互聯(lián)網(wǎng)為核心的信息技術(shù)廣泛應(yīng)用，擁有差異化和高品質(zhì)的品牌優(yōu)勢(shì)，日益成為企業(yè)贏得市場競爭的關(guān)鍵。中央企業(yè)要贏得新的競爭優(yōu)勢(shì)，就必須通過打造一批具有核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)的自主品牌，實(shí)現(xiàn)由規(guī)模擴(kuò)張向質(zhì)量效益轉(zhuǎn)變，由價(jià)值鏈低端向價(jià)值鏈高端轉(zhuǎn)變。

(三)加強(qiáng)品牌建設(shè)是提高國際化經(jīng)營水平的現(xiàn)實(shí)需要。品牌國際化是實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略的重要手段。隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程加快，擁有國際知名品牌已經(jīng)成為引領(lǐng)全球資源配置和開拓市場的重要手段。知名跨國公司利用品牌影響力在全球組織研發(fā)、采購和生產(chǎn)，實(shí)施并購重組，主導(dǎo)國際標(biāo)準(zhǔn)制定，贏得了更大的發(fā)展空間。目前，我國企業(yè)在國際分工體系中多處于價(jià)值鏈的中低端，缺少國際話語權(quán)，全球配置資源能力和開拓國際市場能力亟待提高。中央企業(yè)作為參與國際競爭的主力軍，要通過積極打造國際知名品牌，帶動(dòng)我國成熟的產(chǎn)品、技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)走出國門、走向世界，在更寬領(lǐng)域和更高層次與跨國公司開展競爭合作，努力構(gòu)建與經(jīng)濟(jì)實(shí)力相匹配的品牌實(shí)力。

(四)加強(qiáng)品牌建設(shè)是實(shí)現(xiàn)國有資產(chǎn)保值增值的內(nèi)在要求。品牌作為一項(xiàng)無形資產(chǎn)，是企業(yè)價(jià)值的重要組成部分。世界一流企業(yè)都善用品牌資產(chǎn)，并將品牌作為核心資產(chǎn)加以嚴(yán)格管理和保護(hù)，使得品牌溢價(jià)大幅高于同行業(yè)平均水平，并在兼并收購過程中獲得高額品牌溢價(jià)收益。而多數(shù)中央企業(yè)還沒有關(guān)注到品牌資產(chǎn)的保值增值，品牌資產(chǎn)的管理和保護(hù)水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于跨國公司。有些企業(yè)在并購重組時(shí)支付了較高的品牌溢價(jià)，但出售轉(zhuǎn)讓時(shí)卻忽略了品牌資產(chǎn)，導(dǎo)致了品牌資產(chǎn)被低估或流失。中央企業(yè)要更好地實(shí)現(xiàn)國有資產(chǎn)保值增值，就必須高度重視品牌資產(chǎn)管理，努力提升品牌價(jià)值。

二、中央企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)的指導(dǎo)思想、基本原則和主要目標(biāo)

(五)指導(dǎo)思想。認(rèn)真貫徹落實(shí)黨的十八大、十八屆三中全會(huì)精神，堅(jiān)持以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，以轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式為主線，以自主創(chuàng)新為內(nèi)核，以高品質(zhì)為基石，以精致管理為保障，以誠信為命脈，逐步建立健全中央企業(yè)品牌培育、保護(hù)和發(fā)展的體制機(jī)制，實(shí)現(xiàn)“做強(qiáng)做優(yōu)、世界一流”的目標(biāo)。

(六)基本原則。

堅(jiān)持整體規(guī)劃原則。品牌建設(shè)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，要綜合設(shè)計(jì)、統(tǒng)籌謀劃，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)的相互協(xié)同，形成合力。

堅(jiān)持突出重點(diǎn)原則。要遵循品牌建設(shè)規(guī)律，結(jié)合中央企業(yè)實(shí)際，突出抓好“創(chuàng)新、品質(zhì)、管理、誠信”等重點(diǎn)環(huán)節(jié)，找準(zhǔn)品牌建設(shè)的突破口和著力點(diǎn)。

堅(jiān)持分類實(shí)施原則。中央企業(yè)分處在不同的行業(yè)和領(lǐng)域，要探索符合本企業(yè)特色的品牌建設(shè)路徑，既要堅(jiān)持統(tǒng)一規(guī)范，又要兼顧多樣性。

堅(jiān)持循序漸進(jìn)原則。品牌建設(shè)是一項(xiàng)長期工程，要制訂中長期品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，確定階段性目標(biāo)和行動(dòng)方案，持之以恒，分步實(shí)施，扎實(shí)推進(jìn)。

(七)主要目標(biāo)。到2020年末，涌現(xiàn)一批品牌戰(zhàn)略明晰、品牌管理體系健全、品牌建設(shè)成果顯著的企業(yè);形成一批產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、服務(wù)上乘、具有廣泛影響力的知名品牌;培育一批擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和國際競爭力的自主品牌。

三、中央企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)的主要內(nèi)容

(八)大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略。中央企業(yè)要結(jié)合企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略、內(nèi)外資源稟賦、企業(yè)文化傳承等因素，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，制定或完善適合本企業(yè)的、具有獨(dú)創(chuàng)性和吸引力的品牌戰(zhàn)略，并與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略同步實(shí)施、系統(tǒng)推進(jìn)。要將品牌戰(zhàn)略作為最高競爭戰(zhàn)略，滲透到公司運(yùn)營管理的各個(gè)層面，建立以客戶為中心、培育差異化競爭優(yōu)勢(shì)的品牌戰(zhàn)略導(dǎo)向機(jī)制和流程，圍繞品牌戰(zhàn)略，優(yōu)化資源配置，促進(jìn)品牌建設(shè)與業(yè)務(wù)發(fā)展的協(xié)同。要保持品牌戰(zhàn)略的穩(wěn)定性，加強(qiáng)對(duì)品牌戰(zhàn)略落實(shí)情況的督促檢查和評(píng)價(jià)考核，持續(xù)加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略的貫徹執(zhí)行。

(九)準(zhǔn)確把握品牌定位。要聚焦企業(yè)戰(zhàn)略和客戶價(jià)值，在充分了解市場需求和研究比較優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)、企業(yè)實(shí)際和產(chǎn)品特性，科學(xué)確立品牌定位。要把握規(guī)律性，根據(jù)目標(biāo)市場塑造品牌形象，防止貪多求全導(dǎo)致品牌定位模糊，防止盲目擴(kuò)張給品牌帶來損害。要突出差異性，精心提煉品牌核心價(jià)值理念，樹立品牌在消費(fèi)者心目中有別于競爭對(duì)手的獨(dú)特地位。要保持穩(wěn)定性，企業(yè)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷和服務(wù)等都要始終緊緊圍繞品牌定位，準(zhǔn)確體現(xiàn)品牌核心價(jià)值理念。要正確處理好企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的關(guān)系，根據(jù)戰(zhàn)略需要明確品牌架構(gòu)及發(fā)展模式，做到既相得益彰，又合理規(guī)避相互背書帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

(十)加強(qiáng)自主創(chuàng)新。中央企業(yè)要把自主創(chuàng)新作為培育品牌的內(nèi)核，把品牌價(jià)值作為衡量創(chuàng)新成效的重要標(biāo)準(zhǔn)。要抓住標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)計(jì)、集成、服務(wù)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，強(qiáng)化技術(shù)攻關(guān)，形成自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和品牌優(yōu)勢(shì)。要堅(jiān)持以市場為導(dǎo)向，以發(fā)掘和引領(lǐng)需求為追求，瞄準(zhǔn)國際一流先進(jìn)水平，通過引進(jìn)、消化、吸收再創(chuàng)新，大力增強(qiáng)集成創(chuàng)新能力，培育原始創(chuàng)新能力，加快擁有一批核心關(guān)鍵技術(shù)，努力實(shí)現(xiàn)從“中國制造”向“中國創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變。要緊盯客戶需求，加強(qiáng)服務(wù)創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新，提高精細(xì)化管理水平，敏銳把握市場變革的趨勢(shì)和關(guān)鍵，快速有效地響應(yīng)需求變化，持續(xù)為客戶創(chuàng)造價(jià)值。要大力改造提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，有序進(jìn)入高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，通過自主創(chuàng)新在若干關(guān)鍵領(lǐng)域形成以自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)為主導(dǎo)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系，將國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)上升為國際標(biāo)準(zhǔn)，增強(qiáng)國際標(biāo)準(zhǔn)制定的話語權(quán)，搶占產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制高點(diǎn)。