品牌弱勢：目前國內(nèi)品牌與國際巨頭的差距有三點，第一點品牌的營銷訴求太模糊，僅僅停留在品牌廣告的層面，創(chuàng)新消費訴求讓廣告形成銷售拉動力，第二點品牌的影響力還不夠，品牌文化急需加強塑造品牌特色，第三品牌規(guī)劃不科學(xué)，因為價格定位停留在高中低層面，不能把顧客分層根據(jù)目標(biāo)顧客特點設(shè)計產(chǎn)品。品牌營銷的核心是顧客，營銷的終極還是顧客，如果停留在經(jīng)銷商層面永遠(yuǎn)不可能成為一流品牌。
國內(nèi)企業(yè)已經(jīng)具備戰(zhàn)略投資的實力，在家門口選擇高端商場打造形象，通過商超提升品牌的實力，發(fā)現(xiàn)品牌的不足同時探索商超運作經(jīng)驗，如果能夠在一個商超站穩(wěn)腳跟，就可以快速擴(kuò)張在全國推廣，現(xiàn)在的廠家都是讓經(jīng)銷商探索商超渠道，廠家又不能在運作方面提供支持，所以品牌難以在商超建立競爭優(yōu)勢。
亮劍精神與洋品牌對練：電視劇亮劍李云龍與小鬼子拼刺刀，照樣可以把小鬼子打敗。洋品牌也絕非金剛之身，也有不足與缺陷，攻擊洋品牌的缺陷發(fā)揮自己的優(yōu)勢與長處，通過時間縮小與洋品牌之間的差距，如果不敢與洋品牌爭高低，國產(chǎn)品牌難以短時間趕超洋品牌。
瑾泉品牌只所以成為化妝品行業(yè)的焦點，得益于準(zhǔn)確的營銷訴求，“肌膚保鮮我用瑾泉”鎖定目標(biāo)顧客，快速提升品牌的業(yè)績建立品牌的競爭優(yōu)勢。精確的消費訴求“白一點緊一點水一點瑾泉滿足你三點”，快速拉動消費提升業(yè)績，科學(xué)的品牌規(guī)劃，根據(jù)目標(biāo)的消費層次設(shè)計不同特點的產(chǎn)品，因為顧客知道為什么要用瑾泉品牌，明確告訴顧客非買不可的理由，所以瑾泉品牌三年成為行業(yè)的黑馬。
很多模仿品牌打擦邊概念，什么深啊轉(zhuǎn)啊美啊模仿別人，不只是讓你白啊，植物護(hù)膚啊，海洋護(hù)膚啊等模糊的概念，最失敗的品牌是完全模仿其它品牌，這樣的品牌永遠(yuǎn)不可能成氣候，模仿別人是給別人做嫁衣，訴求模糊定位不準(zhǔn)做費力不討好的事情，品牌無訴求永遠(yuǎn)不可能脫穎而出。
建設(shè)品牌就是演繹產(chǎn)品到品牌的過程，如何使品牌根植于消費者頭腦，品牌是一個認(rèn)知的實體，它源自產(chǎn)品或服務(wù)，同時也反映了消費者的認(rèn)知，甚至反映了消費者的特質(zhì)。這是一個傳播過度的社會，也是一個信息爆炸的社會，消費者每天要接觸成千上萬的品牌信息，對于傳播已經(jīng)是習(xí)以為常、見怪不怪、感應(yīng)麻木了。在這種市場背景下，成功的建設(shè)品牌不啻為一個挑戰(zhàn)。在實踐中，筆者總結(jié)了品牌建設(shè)的六脈神劍如下——
一、品牌建設(shè)要有“定力”
面對市場競爭環(huán)境的瞬息萬變，許多本土品牌很難保持定力，結(jié)果品牌很難在消費者心中留下一個清晰、統(tǒng)一的印象。上海家化旗下有兩個品牌美加凈和六神，九十年代中期，美加凈的贏利能力是六神的三倍，但近幾年情況卻發(fā)生逆轉(zhuǎn)，六神贏利為美加凈的三倍，而且六神沐浴露更是歷經(jīng)十多年磨練，揚眉劍出鞘，硬是把許多國際知名品牌拉下馬來，成為夏季洗化類產(chǎn)品中的霸主。
同樣的生產(chǎn)、營銷卻何以產(chǎn)生這樣的結(jié)局呢?深入調(diào)研后我們不難發(fā)現(xiàn)，六神的品牌訴求“清涼、草本精華，夏天使用最好”高度差異化且非常清晰獨特，而且十多年來堅持不懈，始終如一。然而美加凈的品牌經(jīng)理8年間走馬燈似的換了6個，6個品牌經(jīng)理一人一個主張，前一個還在強調(diào)“青春無皺”，后一個又推出“CQ凝水活膚”，6個品牌經(jīng)理挖了6口井，卻沒有一口挖深的，最終的結(jié)果，只能是品牌個性越來越模糊。而六神則因其獨特個性及始終如一的表現(xiàn)，品牌形象逐漸深入人心，市場表現(xiàn)非凡，2005年、2006年、2007年中期六神產(chǎn)品的銷售收入同比分別增長了17%、22%和9%。
二、品牌建設(shè)需要一個過程
品牌不是短時間能夠累積起來的，它是一個循序漸進(jìn)的過程。但是目前國內(nèi)的一些企業(yè)家，再做品牌建設(shè)時，盲目的認(rèn)為通過事件的吵作，就可以創(chuàng)造出品牌的效應(yīng)。在搜索引擎里輸入營銷+事件的關(guān)鍵詞，可以查看到很多關(guān)于短時間內(nèi)品牌從成功的創(chuàng)造到迅速衰退的各種案例。
什么是品牌?“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定。"——大衛(wèi).奧格威(DavidOgilvy)因此在品牌的建設(shè)時期，它經(jīng)著品牌定位、品牌架構(gòu)、品牌推廣、品牌識別、品牌延伸、品牌資產(chǎn)這幾個過程。那種短時間內(nèi)建設(shè)的品牌，并不能完全意義的定義為品牌，僅僅只能說是一個符合，在一定的時間，一定的范圍內(nèi)被大眾提起的符合。
